A mediados del pasado mes de diciembre, la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) publicó un Libro blanco de la prensa diaria 2007, coordinado por la propia asociación y por algunas instituciones independientes.
El estudio, referido fundamentalmente a los años 2004 y 2005, viene a ser una continuación del Libro blanco de 2006, con escasas variaciones y, lo que es aún más grave, un repetitivo optimismo que los nuevos directivos de la AEDE ?con Jaime Castellanos a la cabeza? han llevado a su paroxismo, cuando la realidad, sic et nunc, es muy distinta.
En la presentación, Jaime Castellanos llegó a decir que “en 2005, los diarios consiguieron un incremento de más de un 4% de los ingresos de explotación, hasta 2.702 millones de euros. Para 2006, Deloitte calcula que la tasa de crecimiento será notablemente inferior, con una subida de algo menos del uno por ciento, hasta 2.723 millones de euros”, para inmediatamente añadir que “para el sector editorial un crecimiento de casi el uno por ciento en 2006 refleja estabilidad, cuando sabemos que en la práctica totalidad de los países occidentales más avanzados, como Estados Unidos, el Reino Unido, Alemania o Japón, los ingresos de los periódicos diarios, así como sus difusiones, están sufriendo retrocesos”. Un 1%… ¡desde luego, el que no se consuela es porque no quiere!
Creemos que manifestaciones de este tipo, lejos de alumbrar el camino lo siembran de no poca confusión, y más cuando el día a día es tan implacablemente sombrío que, incluso dicha publicación, no puede dejar de reconocer que la difusión estimada de los periódicos españoles en 2005 alcanzó un promedio de 4.196.000 ejemplares al día, un 2,1% menos que el año anterior. En el mismo período, la difusión controlada la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) descendió otro dos por ciento, para quedar en un promedio diario de 4.117.000 ejemplares. El número de lectores de diarios en 2005 ascendió a 13,55 millones de personas, con un retroceso del dos por ciento respecto a los 13,91 millones de personas de 2004.
No dudamos en la buena voluntad de la AEDE y de su nuevo presidente. No dudamos de la independencia de quienes, probablemente robando horas al sueño y a la familia, han hecho un trabajo preñado de guarismos, porcentajes y estadísticas de todo tipo. No dudamos, en definitiva, del interés generalizado por “levantar el muerto”. Pero hay una cosa que no puede o debe hacerse, desde nuestro modesto punto de vista ?el punto de vista de los quiosqueros, de quienes están al pie del cañón, pisan poca moqueta y están en condiciones de palpar la realidad cotidiana con mayores dosis de realismo? y es desviar la atención.
Ya nadie esconde el hecho de que las promociones están salvando a duras penas la prensa de pago ?“de calidad”, nos gusta a nosotros llamarla? y de que los quioscos se afanan por ayudar que estas promociones consigan sus objetivos. Éstas, según el citado Libro blanco, aportaron en 2005 unos 334 millones de euros al conjunto de los periódicos, con un alza del 29,36% con respecto al año anterior. Con ese volumen, las promociones supusieron el año pasado el 12,37% del total de ingresos de los diarios. Para 2006 Deloitte, empresa colaboradora en el citado macroestudio, espera que los ingresos por promociones crezcan un 2,9 por ciento más, hasta unos 344 millones de euros. Bienvenidas sean las promociones, pero en ningún caso dejemos de contemplarlas como lo que son: balones de oxígeno.
A principios de 2001 los españoles que leían diarios eran 12,5 millones. Cinco años después, el Estudio General de Medios (EGM) afirmaba que esta cifra se elevaba ya a 15,5 millones de lectores, pero estos datos registran también que los “gratuitos” ?cuya explosión se produce precisamente en los años que retrata el Libro blanco de la prensa diaria 2007? sumaron el año pasado 7 millones de lectores o, lo que es lo mismo, una distribución 4,6 millones diarios frente a 4,3 millones de pago, lo que supone una cuota de mercado del 51% y, por vez primera en la historia del periodismo español, un “gratuito” por encima ?2,44 millones de lectores? del diario deportivo MARCA ?2,41 millones? y del rotativo EL PAÍS ?casi 2 millones?.
La realidad pura y dura, nos guste o no, es que en nuestro país circulan ya más de 170 cabeceras de “gratuitos” y la friolera de 105 ejemplares diarios de este tipo de prensa por cada mil habitantes, mientras que la prensa de calidad cae en el marco de un fenómeno internacional y que, por tanto, no es exclusivo de nuestro país: afecta a países de muestro entorno como la vecina Francia, Alemania y Gran Bretaña, fundamentalmente.
Como un pescado que se muerde la cola, la crisis llama a la crisis y las empresas publicitarias salen disparadas de los brazos del “perdedor” hacia mejores expectativas: los beneficios por publicidad rondaron el 5,2% en 2005, mientras que en 2004 éstos fueron de un 8,1%. La tendencia, como no podía ser de otra manera, es a una menor inversión publicitaria en los diarios de calidad y una mayor inversión de los “gratuitos” a los que desde esta tribuna, el tesorero de la APVPVP, no dudó en calificar hace unos meses de “publicidad a la que se le añaden un puñado de noticias sensacionalistas”.
La falta de ingresos ha puesto a los editores en una encrucijada, que han resuelto poniendo una vela a las buenas intenciones y otra al diablo. Lo que se traduce en la edición de sus propios “gratuitos” ?al tiempo que hacen una fuerte apuesta por Internet? y el progresivo arrinconamiento de la prensa de pago, hecho que podemos palpar en tabloides con más “opinión” que “información”; plantillas más menguadas y más volumen de trabajo para las agencias; sobredosis de información generalista ?lo que provoca que un diario se parezca a otro como dos gotas de agua entre sí? y, como más arriba señalábamos, hiperoferta de promociones.
La presencia, en fin, de los “gratuitos” ha disparado la ?permítasenos el término? infidelidad de los lectores. Parece lógico que, a quien mata el rato con un “gratuito” durante la media hora del autobús ?o del metro? y la otra media del “bocata”, se le haga muy ?pero que muy? cuesta arriba acercarse al quiosco.
Para quienes consideren que nuestras palabras son inapropiadas por alarmistas, basta con echarse a la cara los datos ?periódicos, inesquivables y tozudos? del EGM o de la OJD. El Libro blanco de 2007, en ese sentido, es ejemplar ?todo hay que decirlo? pues no nos hurta que, en 2005, los editores de prensa ingresaron 1.391.998.000 euros mientras que el año anterior los ingresos fueron de 1.398.130.000 euros; esto es, un 0,44% menos, y la cuenta de resultados, después de impuestos, supuso 270.230.000 euros de 2005 frente a los 296.575.000 euros de 2004; esto es, un 8,88%  menos.
Estamos de acuerdo, efectivamente, con el señor Castellanos en que “el sector necesita nuevas fórmulas de atracción de lectores” y que “nuestra principal vía para crecer debe ser la calidad, el principal atributo y el mayor valor de los periódicos de pago” ?no hace falta hacer estudiado en Deusto para llegar a estas conclusiones?, pero echamos de menos más realismo, más garra y, obviamente, más soluciones para que la prensa de calidad deje de caer en picado. A nosotros los quiosqueros y con la que está cayendo, los brindis al sol nos suenan siempre a broma macabra.