Fernando Salas, un oscense de 30 años, economista y abogado, master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing (ESIC), que compatibiliza su trabajo como asesor empresarial, especializado en cuestiones de derecho tecnológico, con su afición por la cultura, que cultiva gracias a sus colaboraciones semanales en la sección cultural del diario HERALDO DE ARAGÓN, ha sido el ganador del Concurso «Hoy es marketing», patrocinado por dicho rotativo zaragozano y la ESIC.
La particularidad de este estudio consiste en contemplar los quioscos no como meros puntos de venta «pasivos», al dictado de editores y distribuidores, sino como parte dinámica, integrada y fundamental en el proceso de acercamiento de la prensa a los lectores.
Por su interés, elkiosco.info reproduce íntegramente la entrevista que Enrique Abenia, de HERALDO DE ARAGÓN, realizó al sr. Salas y que apareció publicada en su edición digital del pasado 15 de julio. Reflexiones interesantes en un momento clave de caída de la prensa de pago y avance imparable de los llamados «gratuitos»:
PREGUNTA.? ¿Por qué participó en este concurso?
RESPUESTA.? Recibí las bases del concurso a través de la asociación de antiguos alumnos de ESIC y decidí participar porque se trataba de un tema relacionado con el marketing cultural, ámbito que siempre me ha interesado.
P.? ¿Qué le ha supuesto el premio?
R.? Una gran satisfacción. Es una forma de comprobar que los conocimientos adquiridos durante el período de formación no se quedan desfasados. Ha sido una buena oportunidad para no desconectar con el ámbito académico.
P.? ¿Cómo elaboró el proyecto?
R.? A partir de las premisas básicas del concurso, pensé en desarrollar una acción de “trade marketing” hacia el quiosco, el punto de venta tradicional. Se trata de que el productor y el canal de distribución colaboren de manera integrada para hacer llegar el producto. Para ello, se establece un sistema de doble promoción, que combina de forma simultánea y paralela acciones de marketing al quiosquero y otras al cliente final.
P.? ¿Cree que los periódicos deben cambiar su relación con lo quioscos?
R.? En el mundo del marketing siempre hay que bajar a la “trinchera”. Si te planteas cómo aumentar las ventas, tienes que conocer qué es lo que ocurre en los puntos de venta. Los periódicos quizá no llegan a tener presente toda la presión a la que están sometidos los minoristas. Carecen de espacio suficiente para tanta promoción, ya que se ha tendido a convertir los quioscos en auténticos supermercados y bazares. Los periódicos deben buscar nuevas formas de relacionarse con el cliente interno (el quiosquero), sobre todo si se tiene en cuenta que, gracias al contacto directo que mantiene con los lectores, tiene un importante poder para difundir una promoción concreta.
P.? Los quioscos están cada vez más abarrotados de promociones, ¿a qué cree que se debe?
R.? Esto se debe a la fuerte competencia. En el sector de la prensa quizá se busca demasiado la coyuntura y poco la estructura. Las promociones son necesarias, pero deben plantearse muy bien para que tengan un sentido estratégico, no sólo táctico, con objeto de lograr un aumento en el nivel general de ventas, así como fidelizar a más lectores.